Il capitolo discute le implicazioni teoriche, manageriali e di policy emergenti dai risultati della ricerca condotta sul ruolo che il Coo esercita sul comportamento d'acquisto (intenzione) della clientela.Dal punto di vista scientifico, i risultati della ricerca contribuiscono a migliorare ed ad estendere la conoscenza teorica sugli elementi che partecipano a definire l’effetto Coo, restituendone una lettura maggiormente sistemica, testando il modello proposto comparando più immagini paese (analisi cross-country) ed ottenendo quindi risultati dotati di generalizzabilità. L’effetto Coo influenza il comportamento d’acquisto della clientela e si estrinseca in una logica multidimensionale e processuale, rafforzata dalla congruenza tra l’origine paese ed il tipo di prodotto analizzato (Fit). Estendere il campo di indagine oltre i consumatori finali per ricomprendere i distributori commerciali ha consentito poi di apportare un significativo elemento di innovazione alla letteratura sul Coo.Dal punto di vista manageriale, l’analisi dei giudizi degli acquirenti, finali e intermedi, rispetto ad alcune specifiche categorie di prodotti di diversa provenienza geografica aiuta a comprendere se e in che misura un’immagine paese favorevole rappresenti uno strumento potenziale di marketing in grado di migliorare il profilo competitivo delle imprese e dei loro prodotti sui mercati, supportandone la penetrazione e/o il radicamento. Per le imprese manifatturiere italiane che operano nei settori merceologici osservati, i risultati discussi sono di rilevante interesse al fine di comprendere come adeguate politiche di branding e comunicazione sul paese d’origine possano aiutare le loro strategie competitive sui mercati internazionali. Allo stesso tempo, la conoscenza del modo in cui alcuni importanti competitor internazionali, tradizionali (Spagna) ed emergenti (Russia e Cina) sono percepiti e valutati dagli acquirenti italiani può agevolare le nostre imprese nel fronteggiare, sul mercato interno, la spinta competitiva dell’offerta proveniente da questi paesi. Di converso, questa conoscenza può offrire utili strumenti anche alle imprese estere, provenienti sia da paesi emergenti che da quelli consolidati, che vogliono accrescere la loro presenza sul mercato italiano. L’estensione dell’analisi ai distributori commerciali consente poi di ampliare la portata delle implicazioni manageriali, fino a comprendere anche aspetti legati alla gestione delle politiche commerciali ed alle strategie di trade marketing dei fornitori. Comprendere infatti la direzione e l’intensità dell’effetto che il Coo esercita sui distributori commerciali può consentire loro di tarare meglio le politiche rivolte alla clientela commerciale.Il capitolo mette anche in luce le implicazioni dei risultati conseguiti in termini di eventuali scelte di delocalizzazione dell’impresa, produttiva e/o commerciale: tali decisioni non possono infatti essere guidate solo ed esclusivamente da motivazioni legate all’obiettivo di contenimento dei costi produttivi, ma è opportuno invece che si prendano in considerazione tutti i potenziali risvolti che ne conseguono. In particolare, è bene non sottovalutare l’effetto che tali scelte possono esercitare all’interno dei processi decisionali di acquisto del cliente dell’impresa.Dal punto di vista delle policy, i risultati della ricerca inducono a ritenere auspicabile una più elevata specializzazione dei soggetti collettivi negli interventi a supporto dei prodotti italiani all’estero. In particolare, alcune istituzioni, primariamente di natura pubblica (es. Governo, Ministeri ed enti ministeriali), possiedono dotazioni di competenze e presidiano tipologie di canali comunicativi che le rendono più adatte ad operare interventi di policy specializzati sulla conservazione ed il miglioramento dell’immagine collettiva del paese nelle sue componenti più astratte e generali (cultura, società, politica). Ad esempio, la promozione di eventi sui mercati esteri che introducono la popolazione locale alla cultura o allo stile di vita italiano può essere un modo di avvicinare e rafforzare l’immagine paese su tale mercato, con effetti significativi sulla percezione dell’immagine dei prodotti italiani. Ad una crescente specializzazione degli interventi di natura più generale sull’immagine paese, dovrebbe corrispondere una altrettanto maggiore focalizzazione delle azioni di policy e degli investimenti comunicativi di quei soggetti collettivi, sia di natura pubblica (es. Camere di Commercio) che privata (es. associazioni di categoria), che dispongono di competenze più idonee ad accrescere la consapevolezza delle eccellenze manifatturiere dell’Italia sui mercati internazionali. Questa prospettiva competence-based sembra in grado di orientare in modo più flessibile gli interventi di policy, spingendo ad esempio soggetti collettivi pubblici operanti in ambito locale (es. regioni, province, comuni) a valorizzare in modo differenziale le competenze presenti nei loro territori, agganciando la comunicazione relativa alle eccellenze dei prodotti locali alla distintività delle competenze sedimentate nei settori e nelle imprese più rappresentative di quei territori. Tali competenze possono non essere solo manifatturiere in senso stretto, ma anche di natura progettuale e di design, possono riguardare le competenze tecnologiche, così come ogni altra forma di patrimonio cognitivo la cui proiezione di immagine sull’esterno possa supportare e influenzare positivamente i processi di costruzione della reputazione di un territorio in uno specifico contesto internazionale.

Le implicazioni teoriche, manageriali e di policy della ricerca / Grappi, Silvia; Marchi, Gianluca; Martinelli, Elisa; Nardin, Giuseppe. - STAMPA. - (2012), pp. 159-187.

Le implicazioni teoriche, manageriali e di policy della ricerca

GRAPPI, Silvia;MARCHI, Gianluca;MARTINELLI, Elisa;NARDIN, Giuseppe
2012

Abstract

Il capitolo discute le implicazioni teoriche, manageriali e di policy emergenti dai risultati della ricerca condotta sul ruolo che il Coo esercita sul comportamento d'acquisto (intenzione) della clientela.Dal punto di vista scientifico, i risultati della ricerca contribuiscono a migliorare ed ad estendere la conoscenza teorica sugli elementi che partecipano a definire l’effetto Coo, restituendone una lettura maggiormente sistemica, testando il modello proposto comparando più immagini paese (analisi cross-country) ed ottenendo quindi risultati dotati di generalizzabilità. L’effetto Coo influenza il comportamento d’acquisto della clientela e si estrinseca in una logica multidimensionale e processuale, rafforzata dalla congruenza tra l’origine paese ed il tipo di prodotto analizzato (Fit). Estendere il campo di indagine oltre i consumatori finali per ricomprendere i distributori commerciali ha consentito poi di apportare un significativo elemento di innovazione alla letteratura sul Coo.Dal punto di vista manageriale, l’analisi dei giudizi degli acquirenti, finali e intermedi, rispetto ad alcune specifiche categorie di prodotti di diversa provenienza geografica aiuta a comprendere se e in che misura un’immagine paese favorevole rappresenti uno strumento potenziale di marketing in grado di migliorare il profilo competitivo delle imprese e dei loro prodotti sui mercati, supportandone la penetrazione e/o il radicamento. Per le imprese manifatturiere italiane che operano nei settori merceologici osservati, i risultati discussi sono di rilevante interesse al fine di comprendere come adeguate politiche di branding e comunicazione sul paese d’origine possano aiutare le loro strategie competitive sui mercati internazionali. Allo stesso tempo, la conoscenza del modo in cui alcuni importanti competitor internazionali, tradizionali (Spagna) ed emergenti (Russia e Cina) sono percepiti e valutati dagli acquirenti italiani può agevolare le nostre imprese nel fronteggiare, sul mercato interno, la spinta competitiva dell’offerta proveniente da questi paesi. Di converso, questa conoscenza può offrire utili strumenti anche alle imprese estere, provenienti sia da paesi emergenti che da quelli consolidati, che vogliono accrescere la loro presenza sul mercato italiano. L’estensione dell’analisi ai distributori commerciali consente poi di ampliare la portata delle implicazioni manageriali, fino a comprendere anche aspetti legati alla gestione delle politiche commerciali ed alle strategie di trade marketing dei fornitori. Comprendere infatti la direzione e l’intensità dell’effetto che il Coo esercita sui distributori commerciali può consentire loro di tarare meglio le politiche rivolte alla clientela commerciale.Il capitolo mette anche in luce le implicazioni dei risultati conseguiti in termini di eventuali scelte di delocalizzazione dell’impresa, produttiva e/o commerciale: tali decisioni non possono infatti essere guidate solo ed esclusivamente da motivazioni legate all’obiettivo di contenimento dei costi produttivi, ma è opportuno invece che si prendano in considerazione tutti i potenziali risvolti che ne conseguono. In particolare, è bene non sottovalutare l’effetto che tali scelte possono esercitare all’interno dei processi decisionali di acquisto del cliente dell’impresa.Dal punto di vista delle policy, i risultati della ricerca inducono a ritenere auspicabile una più elevata specializzazione dei soggetti collettivi negli interventi a supporto dei prodotti italiani all’estero. In particolare, alcune istituzioni, primariamente di natura pubblica (es. Governo, Ministeri ed enti ministeriali), possiedono dotazioni di competenze e presidiano tipologie di canali comunicativi che le rendono più adatte ad operare interventi di policy specializzati sulla conservazione ed il miglioramento dell’immagine collettiva del paese nelle sue componenti più astratte e generali (cultura, società, politica). Ad esempio, la promozione di eventi sui mercati esteri che introducono la popolazione locale alla cultura o allo stile di vita italiano può essere un modo di avvicinare e rafforzare l’immagine paese su tale mercato, con effetti significativi sulla percezione dell’immagine dei prodotti italiani. Ad una crescente specializzazione degli interventi di natura più generale sull’immagine paese, dovrebbe corrispondere una altrettanto maggiore focalizzazione delle azioni di policy e degli investimenti comunicativi di quei soggetti collettivi, sia di natura pubblica (es. Camere di Commercio) che privata (es. associazioni di categoria), che dispongono di competenze più idonee ad accrescere la consapevolezza delle eccellenze manifatturiere dell’Italia sui mercati internazionali. Questa prospettiva competence-based sembra in grado di orientare in modo più flessibile gli interventi di policy, spingendo ad esempio soggetti collettivi pubblici operanti in ambito locale (es. regioni, province, comuni) a valorizzare in modo differenziale le competenze presenti nei loro territori, agganciando la comunicazione relativa alle eccellenze dei prodotti locali alla distintività delle competenze sedimentate nei settori e nelle imprese più rappresentative di quei territori. Tali competenze possono non essere solo manifatturiere in senso stretto, ma anche di natura progettuale e di design, possono riguardare le competenze tecnologiche, così come ogni altra forma di patrimonio cognitivo la cui proiezione di immagine sull’esterno possa supportare e influenzare positivamente i processi di costruzione della reputazione di un territorio in uno specifico contesto internazionale.
2012
Effetto "Country of origin". Un'analisi comparata a livello internazionale sul comportamento d'acquisto della clientela
9788815238245
Il Mulino
ITALIA
Le implicazioni teoriche, manageriali e di policy della ricerca / Grappi, Silvia; Marchi, Gianluca; Martinelli, Elisa; Nardin, Giuseppe. - STAMPA. - (2012), pp. 159-187.
Grappi, Silvia; Marchi, Gianluca; Martinelli, Elisa; Nardin, Giuseppe
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