Le decisioni dei consumatori tra ragione ed emozione: l'effetto alone

Consumer research often considers decision making as a process aiming to combine and compare information the attributes characterizing different alternatives. Recent studies suggest that affect and emotion also have an influence on decision making. The aim of the present study is to show that the affect toward different brands could be influenced by specific comparisons and, in turn, have a role in shaping consumers’ preferences. In this perspective, the emotion becomes an attribute itself, a sort of halo able to connote products or brands in a distinctive way. In two studies, we investigate the influence of the halo effect on people’s judgments (1) and choices (2). Results show that a positive or negative halo influences people preferences for different brands. The findings of the present study are discussed in details. Moreover, an implication for marketing strategies is that the affective valence people attach to a brand or product may determinate their following preferences when specific contextual comparisons are present.

Molto spesso le ricerche sul consumatore hanno considerato l’attività decisionale come un processo teso a combinare e comparare gli attributi che caratterizzano differenti alternative. In particolare una parte rilevante della letteratura si è focalizzata sulla natura adattiva del comportamento esplicitando il sistema delle regole che gli individui usano per valutare gli attributi o per confrontarli tra le varie alternative disponibili (Payne, Bettman., Johnson, 1993). In questa prospettiva le peculiarità individuali, il contesto sociale, e le caratteristiche del compito decisionale rappresentano quel sistema di fattori in grado, seppur a diverso titolo, di interagire e influenzare il comportamento di scelta che, ragionevolmente, assume il connotato di una modalità espressiva della preferenza “rivelata”. Sebbene tutto ciò sia ampiamente noto e costituisca l’architettura, esplicita o implicita, della maggior parte degli articoli di consumer research che trattano il problema delle decisioni, nel corso degli ultimi anni questa prospettiva si è progressivamente arricchita sottolineando la necessità di integrare, nel quadro teorico originario, anche altri aspetti legati alle emozioni e ai sentimenti vissuti, il ruolo delle esperienze metacognitive come parte integrante