La fedeltà del consumatore al punto vendita: determinanti di natura cognitiva ed affettiva

La prospettiva di studio contenuta in questo lavoro è principalmente incentrata sul concetto di fedeltà, sulle sue componenti e sulle sue determinanti. Molteplici lavori, prevalentemente focalizzati sul rapporto marca-consumatore finale, hanno infatti concentrato la sistematizzazione teorica e l’indagine sperimentale sul concetto di fedeltà, con le sue componenti attitudinale e comportamentale, sulle sue determinanti e sui possibili strumenti di misurazione. La soddisfazione del consumatore è stata spesso identificata come una determinante chiave, sebbene non l’unica, in grado di supportare il mantenimento dei rapporti con la clientela e quindi di fidelizzarla. Questi lavori, pur avendo approfondito il tema della fedeltà del cliente hanno raramente fatto riferimento al bagaglio concettuale proposto dal marketing relazionale, producendo schemi concettuali e di analisi sperimentale del tutto autonomi. L’intenzione che muove il lavoro, quindi, è quella di individuare le componenti relazionali insite nel costrutto di fedeltà. In particolare l’indagine si concentra sulla diade retailer – acquirente, più volte auspicata come ambito privilegiato a cui estendere i risultati ad oggi ottenuti dalla scuola relazionale in un contesto BtoB o di canale verticale di marketing.Il lavoro si propone dunque tre obiettivi. Il primo è quello di fornire evidenza empirica a supporto dell’ipotesi che la fedeltà del cliente è un costrutto multidimensionale costituito di componenti sia psicologiche che comportamentali. Il secondo è quello di verificare in che misura le dimensioni psicologiche della fedeltà del cliente possano essere considerate determinanti della dimensione comportamentale in un contesto retailer-consumer. Il terzo obiettivo è quello di stimare l’influenza esercitata dagli strumenti comunicativi nella formazione delle dimensioni psicologiche e comportamentali della fedeltà.