Innovare l’offerta estendendo il retail brand: il ruolo della fedeltà e della sensibilità a prezzo e promozione

Obiettivi. L’articolo indaga il ruolo che la fedeltà alla marca commerciale, la sensibilità al prezzo e quella alla promozione svolgono nel predire l’acquisto di un’offerta innovativa nel retail grocery, ovvero: i prodotti e servizi extra-core a marca insegna (PSEx). Metodologia. Ai dati ottenuti tramite un’indagine campionaria in-store su questionario strutturato (N. 139) è stata applicata una regressione logistica binaria. Risultati. La fedeltà comportamentale alla marca commerciale e l’attitudine alla promozione risultano predittori dell’estensione d’acquisto, mentre la sensibilità al prezzo è solo debolmente significativa. Limiti della ricerca. Il campione indagato è relativo ad una sola insegna. Il concetto di fedeltà considerato rappresenta solo una, anche se necessaria, delle componenti in cui si articola la customer loyalty. L’analisi non distingue tra singoli prodotti/servizi extra-core. Implicazioni pratiche. I risultati emersi consentono di supportare e dare validazione empirica alle scelte di estensione dell’offerta operate dai manager della distribuzione despecializzata. Implementando politiche volte ad incrementare la frequenza e lo scontrino d’acquisto della marca commerciale sull’assortimento core e investendo in offerte promozionali si innesca un processo di trascinamento virtuoso delle nuove tipologie di offerta extra-core. Per avere successo nella nuova offerta, i distributori devono concentrare i loro sforzi di marketing sui clienti più sensibili all’acquisto di prodotti a marca commerciale e alle promozioni below the line. Originalità del lavoro. Il contributo verifica l’applicabilità di alcuni risultati emergenti dagli studi sulla marca commerciale anche ad un suo concetto esteso, ovvero in un contesto, quello dei prodotti/servizi extra-core, innovativo e non ancora analizzato in modo approfondito dalla letteratura.