Logiche di category management e criteri di introduzione di nuovi prodotti nella G.D.O.: una verifica empirica

L'articolo indaga, da un punto di vista empirico, le logiche di applicazione e l'effettivo grado di pervasività che l'implementazione del category management ha avuto nelle imprese della GDO grocery in Italia. Nello specifico, il contributo cerca di analizzare le logiche ed i criteri in base ai quali tali aziende definiscono le categorie merceologiche ed inseriscono nuovi prodotti all'interno dei loro assortimento, assegnando correlativamente un certo posizionamentoo in-store. Fine ultimo è esplorare l'impatto di tali scelte sulle decisoni del produttore industriale che voglia vedere refenziato un nuovo prodotto sugli scaffali della GDO. A questo scopo si riportano i riusltati emersi da un'analisi qualitativa basata su un questionario semi-strutturato somministrato a responsabili di categoria di alcune delle principali insegne di GDO operanti sul territorio nazionale. I risultati evidenziano che quando si inseriscono nuovi prodotti in assortimento, soprattutto se particolarmente innovativi nella funzione d’uso/occasione di consumo, si creano spesso nuove categorie piuttosto che inserirli in categorie preesistenti, generando notevoli problemi di categorizzazione e conseguente collocamento a scaffale per il distributore, nonché difficoltà di lettura ed individuazione in punto vendita da parte del consumatore. In questi casi si opta per una strategia di aggiustamenti successivi, con test in punti vendita selezionati dove il prodotto innovativo è collocato in spazi espositivi pregiati, in cui le politiche promo-pubblicitarie, i suggerimenti ed il sostegno attivo dell’industria nel posizionamento del prodotto sono ancora decisamente rilevanti e particolarmente apprezzati dal distributore, a volte addirittura determinanti della decisione di referenziamento. In generale, però, la collaborazione con i fornitori industriali, altro caposaldo della filosofia di category management, è ancora molto limitata. Per prodotti nuovi e di nicchia, che non ricoprono una importanza strategica primaria per il distributore che possiede adeguate competenze di marketing, il profilo di collaborazione con il produttore potrebbe invece risultare piuttosto rilevante. Al fornitore industriale può essere affidato un ruolo di rack jobber, cioè di gestore di tutte le leve operative della categoria assumendosi al contempo il rischio relativo al raggiungimento dei target economici prestabiliti, in modo che il distributore possa concentrare i propri sforzi e risorse a categorie di maggiore rilevanza strategica . Bisogna però tenere in considerazione che le marche di nicchia possono anch’esse assumere un ruolo strategico rilevante per l’impresa di distribuzione grocery in quanto permettono di differenziare il servizio offerto al consumatore. Tale affermazione è tanto più vera quanto più il prodotto commerciale diventa standardizzato e simile ad una commodity indifferenziata. La forza delle marche di nicchia risiede infatti nell’eccellenza qualitativa, nell’esaltazione dell’attributo di specialità del prodotto, nel localismo inteso come capacità di risposta ai gusti ed alle esigenze di particolari segmenti di consumatori. In questi casi, pertanto, il produttore dovrebbe affiancare il proprio marketing a quello del distributore per migliorare insieme la performance di categoria.