La presenza web delle imprese manifatturiere del comparto abbigliamento intimo femminile

Il contributo mira ad analizzare le forme di presenza ed utilizzo del web da parte delle imprese di produzione di un particolare comparto del settore abbigliamento, l’intimo femminile. Il web si presenta oggi come strumento potenzialmente utile al consolidamento e sviluppo del business delle imprese del comparto, sia come ulteriore canale di comunicazione a sostegno del brand aziendale, che come possibile canale di vendita da gestire attentamente per non generare fenomeni di cannibalizzazione tra marchi e ledere i rapporti con il trade. Nasce pertanto l’esigenza di evidenziarne lo stato attuale d’utilizzo e le possibili modalità d’impiego future nel comparto oggetto d’indagine.Al fine di conseguire tali obiettivi conoscitivi, dopo avere illustrato sinteticamente le caratteristiche strutturali ed evolutive del settore indagato, delineando l’evoluzione nei modelli d’acquisto e le correlate risposte dell’offerta manifatturiera e distributiva del comparto, si presentano i risultati della ricerca empirica. Il primo livello di indagine ha utilizzato un approccio quantitativo basato su un’analisi di tipo desk volta a fornire un quadro generale dell’utilizzo del web all’interno del comparto in oggetto, al fine di identificare la tipologia di presenza prevalente in rete, relativamente ad imprese italiane. Questa fase ha rappresentato l’antecedente in base al quale individuare i casi di presenza on-line più significativi all’interno del panorama nazionale su cui poi articolare la seconda parte del lavoro di ricerca, ovvero un’analisi qualitativa volta ad individuare i fattori critici per avere successo on-line nel comparto indagato. Nello specifico, si è approfondito l’approccio web del gruppo La Perla, al fine di evidenziare le strategie di posizionamento on-line dello stesso e le possibili aree di conflitto tra i molteplici canali distributivi utilizzati dal gruppo per la commercializzazione dei propri prodotti. L’esperienza web del gruppo La Perla rappresenta, a nostro giudizio, un caso estremamente interessante ai fini della ricerca in oggetto, in quanto consente di esemplificare le possibili forme di utilizzo del web nel settore indagato. L’azienda osservata impiega infatti la rete virtuale, sia come strumento informativo e relazionale a sostegno del brand, sia come canale di vendita a supporto dello sviluppo del fatturato. Da quest’ultimo punto di vista, l’esperienza aziendale è particolarmente significativa al fine di comprendere le potenziali aree di conflitto tra canali e le modalità per la loro gestione. La Perla ha infatti deciso di articolare la sua presenza web su due siti: un sito vetrina ed un sito, autonomo e distinto, di vendita on-line. Le modalità di implementazione di questo approccio e le relative potenzialità vengono pertanto attentamente analizzate, traendone interessanti spunti di riflessione che le considerazioni conclusive hanno cura di evidenziare.