Nell’ambito della gestione tradizionale della banca un ruolo consolidato e cristallizzato nel tempo è stato svolto dalla rete di vendita, molto e troppo spesso configuratasi come un indifferenziato insieme di agenzie ad operatività generica presidiate da personale non caratterizzato da particolari orientamenti professionali e dedicato ad offrire alla clientela l’insieme standard dei prodotti bancari tradizionali. Solo negli ultimi tempi una realtà sempre più in evoluzione ha via via proposto e imposto reti bancarie innovative e largamente differenziate tra di loro. L’obiettivo dell’articolo è quello di sottolineare la rilevanza della risorsa spazio, tradizionalmente costosa e per lo più trascurata perché considerata mero aspetto accessorio nei piani di sviluppo aziendale, attraverso la trattazione di due aspetti tra di loro interrelati: l’importanza prestata ai fattori immagine e layout nel canale sportello tradizionale che rappresenta, ancora al momento attuale, il terreno di confronto privilegiato dell’offerta e l’importanza dell’integrazione di tale canale con quelli c.d. di banca virtuale i quali non sembrano apparentemente influenzati dai medesimi problemi di “fisicità” tipici dello sportello. Il lavoro non si vuole peraltro collocare in una direzione opposta a quella che emerge da numerosi nonchè recenti studi sull’evoluzione della banca telematica, anzi vuole esserne parte integrante. Per quanto concerne il primo aspetto emerge quanto segue. Lo sportello, oltre ad essere la sede privilegiata delle varie mansioni di tipo impiegatizio e dirigenziale, è soprattutto un luogo di incontro e di relazioni. E’ proprio in tale dimensione, ovvero nell’offrirsi e strutturarsi per assolvere a funzioni sostanzialmente comunicative, che esso si iscrive nella strategia delle relazioni pubbliche, tesa alla migliore affermazione del prodotto sui mercati e al raggiungimento del vantaggio competitivo. Lo sportello è definibile come il luogo nel quale e attraverso il quale si realizzano le comunicazioni e le informazioni. L’immagine di questo luogo viene ad esplicarsi come messaggio. Lo spazio è quindi una risorsa strategica per il miglioramento della qualità dei servizi. Elevate sono, infatti, le interazioni tra i servizi offerti alla clientela e le strutture fisiche nelle quali essi vengono prodotti e venduti; forti indizi dell’identità, delle strategie commerciali, dell’immagine di un’impresa di servizi sono sempre presenti e dunque rilevabili nei cosidetti artefatti aziendali; più il servizio è intangibile più gli elementi visivi della postazione (dall’assetto organizzativo allo spazio) possono essere usati come strumenti per l’attuazione delle sue strategie dell’impresa di servizi. Con specifico riferimento alla progettazione degli spazi dello sportello, la parte finale dell’articolo è rivolta all’analisi di un caso pratico di progettazione del layout delle filiali di una banca che all’indomani di un processo di fusione, avvenuto tra due originarie banche storiche nelle rispettive piazze, cerca di intensificare la propria politica di banca locale attraverso la creazione di una direzione commerciale che le consenta di suddividere il territorio in aree di aggregazione omogenee delle problematiche per meglio rispondere alle esigenze dei mercati locali. Per quanto riguarda il secondo aspetto l’articolo analizza le possibili applicazioni dei canali innovativi nell’ambito delle tipiche aree dei prodotti-servizi erogati alla clientela (pagamenti, investimento e indebitamento) con particolare riferimento alle esigenze della domanda e dell’offerta tipiche dello sportello bancario tradizionale. Tale aspetto si rivela ancora più importante trattandosi di aree di attività che rispecchiano anche le tipiche aree di operatività (dello sportello) e che quindi ne influenzano la predisposizione del relativo layout essendo questo formato da diverse zone operative che consentono di distinguere tra attività di relazione e interazione, attività prettamente esecutive, attività di natura distributiva e attività produttiva in senso stretto. Al momento attuale nel nostro Paese non sembra strettamente necessaria una dematerializzazione totale dei punti di vendita, mentre è invece possibile pensare ad una realizzazione di modelli di offerta e di produzione che usino processi e tecnologie proprie della banca virtuale in senso stretto. E’ chiaro che non si possono individuare uniche soluzioni al problema, e ogni banca deve ricercarle nel suo contesto, congiuntamente e coerentemente con la sua vocazione alla virtualità e alla clientela e alla scelta strategica che intende compiere al riguardo. In questo quadro lo sportello non perde valore ma diventa l’elemento differenziante dell’offerta del sistema, rispetto a quella che proviene da altri intermediari che non godono di una secolare reputazione e immagine come la banca tradizionale.

Il Layout dello sportello bancario tradizionale. Ostacolo o vantaggio nel "nuovo" modo di essere e fare banca / Vezzani, Paola. - In: LETTERA NEWFIN. - STAMPA. - n.1:(1997), pp. 15-31.

Il Layout dello sportello bancario tradizionale. Ostacolo o vantaggio nel "nuovo" modo di essere e fare banca

VEZZANI, Paola
1997

Abstract

Nell’ambito della gestione tradizionale della banca un ruolo consolidato e cristallizzato nel tempo è stato svolto dalla rete di vendita, molto e troppo spesso configuratasi come un indifferenziato insieme di agenzie ad operatività generica presidiate da personale non caratterizzato da particolari orientamenti professionali e dedicato ad offrire alla clientela l’insieme standard dei prodotti bancari tradizionali. Solo negli ultimi tempi una realtà sempre più in evoluzione ha via via proposto e imposto reti bancarie innovative e largamente differenziate tra di loro. L’obiettivo dell’articolo è quello di sottolineare la rilevanza della risorsa spazio, tradizionalmente costosa e per lo più trascurata perché considerata mero aspetto accessorio nei piani di sviluppo aziendale, attraverso la trattazione di due aspetti tra di loro interrelati: l’importanza prestata ai fattori immagine e layout nel canale sportello tradizionale che rappresenta, ancora al momento attuale, il terreno di confronto privilegiato dell’offerta e l’importanza dell’integrazione di tale canale con quelli c.d. di banca virtuale i quali non sembrano apparentemente influenzati dai medesimi problemi di “fisicità” tipici dello sportello. Il lavoro non si vuole peraltro collocare in una direzione opposta a quella che emerge da numerosi nonchè recenti studi sull’evoluzione della banca telematica, anzi vuole esserne parte integrante. Per quanto concerne il primo aspetto emerge quanto segue. Lo sportello, oltre ad essere la sede privilegiata delle varie mansioni di tipo impiegatizio e dirigenziale, è soprattutto un luogo di incontro e di relazioni. E’ proprio in tale dimensione, ovvero nell’offrirsi e strutturarsi per assolvere a funzioni sostanzialmente comunicative, che esso si iscrive nella strategia delle relazioni pubbliche, tesa alla migliore affermazione del prodotto sui mercati e al raggiungimento del vantaggio competitivo. Lo sportello è definibile come il luogo nel quale e attraverso il quale si realizzano le comunicazioni e le informazioni. L’immagine di questo luogo viene ad esplicarsi come messaggio. Lo spazio è quindi una risorsa strategica per il miglioramento della qualità dei servizi. Elevate sono, infatti, le interazioni tra i servizi offerti alla clientela e le strutture fisiche nelle quali essi vengono prodotti e venduti; forti indizi dell’identità, delle strategie commerciali, dell’immagine di un’impresa di servizi sono sempre presenti e dunque rilevabili nei cosidetti artefatti aziendali; più il servizio è intangibile più gli elementi visivi della postazione (dall’assetto organizzativo allo spazio) possono essere usati come strumenti per l’attuazione delle sue strategie dell’impresa di servizi. Con specifico riferimento alla progettazione degli spazi dello sportello, la parte finale dell’articolo è rivolta all’analisi di un caso pratico di progettazione del layout delle filiali di una banca che all’indomani di un processo di fusione, avvenuto tra due originarie banche storiche nelle rispettive piazze, cerca di intensificare la propria politica di banca locale attraverso la creazione di una direzione commerciale che le consenta di suddividere il territorio in aree di aggregazione omogenee delle problematiche per meglio rispondere alle esigenze dei mercati locali. Per quanto riguarda il secondo aspetto l’articolo analizza le possibili applicazioni dei canali innovativi nell’ambito delle tipiche aree dei prodotti-servizi erogati alla clientela (pagamenti, investimento e indebitamento) con particolare riferimento alle esigenze della domanda e dell’offerta tipiche dello sportello bancario tradizionale. Tale aspetto si rivela ancora più importante trattandosi di aree di attività che rispecchiano anche le tipiche aree di operatività (dello sportello) e che quindi ne influenzano la predisposizione del relativo layout essendo questo formato da diverse zone operative che consentono di distinguere tra attività di relazione e interazione, attività prettamente esecutive, attività di natura distributiva e attività produttiva in senso stretto. Al momento attuale nel nostro Paese non sembra strettamente necessaria una dematerializzazione totale dei punti di vendita, mentre è invece possibile pensare ad una realizzazione di modelli di offerta e di produzione che usino processi e tecnologie proprie della banca virtuale in senso stretto. E’ chiaro che non si possono individuare uniche soluzioni al problema, e ogni banca deve ricercarle nel suo contesto, congiuntamente e coerentemente con la sua vocazione alla virtualità e alla clientela e alla scelta strategica che intende compiere al riguardo. In questo quadro lo sportello non perde valore ma diventa l’elemento differenziante dell’offerta del sistema, rispetto a quella che proviene da altri intermediari che non godono di una secolare reputazione e immagine come la banca tradizionale.
n.1
15
31
Il Layout dello sportello bancario tradizionale. Ostacolo o vantaggio nel "nuovo" modo di essere e fare banca / Vezzani, Paola. - In: LETTERA NEWFIN. - STAMPA. - n.1:(1997), pp. 15-31.
Vezzani, Paola
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