Autonomia ed eteronomia nel contratto di influencer marketing

L’influencer marketing è un fenomeno socio-economico intorno al quale ruotano le più recenti e persuasive strategie commerciali. Tuttavia, a differenza della Francia, dove è stata approvata la Loi n. 451 del 9 giugno 2023, che regolamenta il Marketing d’influence, il nostro ordinamento difetta di una disciplina sistematica. L’interprete si trova a dover far leva su ritagli di norme, tratte, ad esempio, dal d.lgs. 206/2005 (“Codice del consumo”) sulle pratiche commerciali scorrette, nonché dal d.lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole. Non manca, per altro, una normativa di soft law, come il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet, di recente aggiornato in sinergia con le linee guida AGCOM. In tale contesto, si inserisce l’obiettivo della stessa Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni di definire, attraverso un Codice di condotta per gli influencer, un quadro disciplinare analogo a quello in vigore per il settore radiotelevisivo, così da rendere il settore più responsabile e trasparente. Da siffatta prospettiva, il fenomeno dell’influencer marketing rappresenta una nuova epifania delle tensioni tra autonomia ed eteronomia contrattuale, che schiude al civilista questioni di non lieve momento. Il contributo si propone di delineare, anche attraverso il raffronto con altri contratti di personality merchandising, alcuni profili di regolamentazione della fattispecie, avendo riguardo sia alla gestione del contrapposto assetto di interessi delle parti, sia all’esigenza di tutela del consumatore e della leale concorrenza imprenditoriale. L’influencer marketing è un fenomeno socio-economico intorno al quale ruotano le più recenti e persuasive strategie commerciali. Tuttavia, a differenza della Francia, dove è stata approvata la Loi n. 451 del 9 giugno 2023, che regolamenta il Marketing d’influence, il nostro ordinamento difetta di una disciplina sistematica. L’interprete si trova a dover far leva su ritagli di norme, tratte, ad esempio, dal d.lgs. 206/2005 (“Codice del consumo”) sulle pratiche commerciali scorrette, nonché dal d.lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole. Non manca, per altro, una normativa di soft law, come il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet, di recente aggiornato in sinergia con le linee guida AGCOM. In tale contesto, si inserisce l’obiettivo della stessa Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni di definire, attraverso un Codice di condotta per gli influencer, un quadro disciplinare analogo a quello in vigore per il settore radiotelevisivo, così da rendere il settore più responsabile e trasparente. Da siffatta prospettiva, il fenomeno dell’influencer marketing rappresenta una nuova epifania delle tensioni tra autonomia ed eteronomia contrattuale, che schiude al civilista questioni di non lieve momento. Il contributo si propone di delineare, anche attraverso il raffronto con altri contratti di personality merchandising, alcuni profili di regolamentazione della fattispecie, avendo riguardo sia alla gestione del contrapposto assetto di interessi delle parti, sia all’esigenza di tutela del consumatore e della leale concorrenza imprenditoriale.