La pubblicità dei fondi comuni d’investimento: un’analisi del mercato italiano

There is a clear evidence to support the hypothesis that advertising can influence investment choices. In particular, Mutual funds advertising influences subscription flows, using a behavioral model of persuasion rather than a rational one. What is overlooked in the literature is whether and how the dynamics and content of the advertising message are influenced by the funds’ distribution channel. In case of distribution through a captive network, the action of sellside financial advisors could, in fact, reduce the importance of savers’ sentiment in the decision to buy mutual funds, making the effectiveness of advertising independent of the market phase. In contrast, for funds bought directly from investors, such as Etf, market sentiment should take over. Using a dataset containing 3,344 advertisements collected from 2006 to 2018, this work provides early evidence about the relationship between the distribution channel of financial instruments and the effectiveness of advertising in different market phases.

Sono ormai molte le evidenze a sostegno dell’ipotesi che la pubblicità sia in grado di influenzare le scelte d’investimento. In particolare, la pubblicità dei fondi comuni influenza i flussi di sottoscrizione, adottando un modello persuasivo di tipo comportamentale piuttosto che razionale. Un aspetto trascurato in letteratura è se e in che modo la dinamica e i contenuti del messaggio pubblicitario siano influenzati dal canale distributivo dei prodotti stessi. Nel caso in cui il collocamento avvenga attraverso una propria rete distributiva (captive), l’azione dei consulenti sell-side potrebbe, infatti, ridimensionare l’importanza del sentiment dei risparmiatori nella decisione di acquistare fondi comuni, rendendo l’efficacia della pubblicità indipendente dalla fase di mercato. Di contro, per fondi acquistati direttamente dagli investitori, come gli Exchange Trade Funds, il sentiment del mercato dovrebbe rilevare. Utilizzando un dataset costruito manualmente e contenente 3.344 annunci pubblicitari raccolti dal 2006 al 2018, questo lavoro fornisce delle prime evidenze circa la relazione tra il canale distributivo degli strumenti finanziari e l’efficacia della pubblicità in diverse fasi di mercato.