Brand crisis e consumer-brand relationship: percezione di responsabilità e reazioni del consumatore

Le crisi di prodotto rappresentano eventi critici 'extra-ordinari', che si verificano quando un prodotto di marca, o i processi produttivi che generano il prodotto di marca, sono tali da rappresentare un rischio grave per (e causare un danno grave a) consumatori, lavoratori e ambiente. Il processo di valutazione dei consumatori circa la responsabilità e colpevolezza dell'impresa per l'evento dannoso (processo di attribuzione di colpa) ‒ articolabile nelle tre dimensioni locus, stabilità e controllabilità ‒, costituisce un elemento chiave per comprendere gli effetti delle crisi sulle risposte del mercato. Esso, infatti, è in grado di influenzare gli atteggiamenti e gli outcome comportamentali dei consumatori nei confronti del prodotto di marca coinvolto nella crisi. Oltre a ciò, le differenze negli atteggiamenti e negli outcome comportamentali dei consumatori sono ascrivibili a variabili 'moderatrici' capaci di influenzare il processo di attribuzione di colpa. Tra queste, la presente ricerca analizza il ruolo svolto dalla relazione tra il consumatore e il prodotto di marca (consumer-brand relationship − CBR), in quanto, in presenza di buone relazioni con la marca, i consumatori risultano più benevoli, più disposti a perdonare e quasi 'immuni' da valutazioni negative nei confronti della marca. Prendendo come caso di riferimento lo scandalo 'Detox', che ha coinvolto alcune note marche del settore dell'abbigliamento (ad esempio, Diesel), la presente ricerca presenta un'indagine empirica che ha coinvolto un campione di 104 giovani adulti, caratterizzati da una diversa intensità di relazione con la marca (CBR debole vs. CBR forte). Al fine di verificare le ipotesi di ricerca, i dati raccolti sono stati analizzati utilizzando l’approccio PROCESS (Hayes, 2013), applicando l’analisi di mediazione multipla tramite la procedura di bootstrapping. I risultati rivelano che differenti intensità della relazione tra il consumatore e il prodotto di marca comportano attribuzioni di colpa differenti da parte dei consumatori circa l'evento critico. La CBR esercita un effetto significativo sulle tre dimensioni del processo di attribuzione di colpa (locus, stabilità e controllabilità) le quali, a loro volta, influenzano gli outcome comportamentali dei consumatori. In presenza di una CBR forte, per l'effetto mediatore di una minore attribuzione di colpa in capo all’impresa, l'atteggiamento e gli outcome comportamentali da parte dei consumatori nei confronti del prodotto di marca risultano migliori.