An enjoyable shopping experience enhances store loyalty

Il crescente numero di persone che viaggiano per affari e vacanza ha portato ad identificare un emergente ed interessante target di consumatori, definiti “On the Move”, i quali sono disposti ad effettuare gli acquisti nel contesto del viaggio. Questa nuova tendenza d’acquisto ha spinto i gestori delle aree di servizio autostradali ad estendere la loro offerta dal settore Food and Beverage (F&B) verso il retail grocery. Il principale contributo di questo lavoro è la concettualizzazione e validazione di un modello strutturale nel quale si definisce la Store Loyalty per mezzo dei suoi principali antecedenti quali Trust e Satisfaction, nonché mediante altri costrutti ad oggi meno indagati come Enjoyment e Convenience, quest’ultima nella doppia accezione di Ricerca e Transazione. Sono stati raccolti 606 questionari da un campione di consumatori “On the Move”. Il Modello di Equazioni Strutturali proposto, mostra buoni livelli di fit ed è in grado di spiegare circa il 66% della store loyalty. I risultati mostrano che un’esperienza di acquisto piacevole agisce positivamente sulla fedeltà all’Insegna. Inoltre, è emerso che la convenienza nella ricerca ha effetti positivi sulla fedeltà, mentre la convenienza nella transazione impatta negativamente sulla fedeltà. Infine, i risultati mostrano che l’effetto della soddisfazione sulla fedeltà è mediato della fiducia. I distributori nella ricerca di fidelizzare il cliente dovrebbero attuare strategie che rendano l’esperienza d’acquisto piacevole, facile e veloce. Inoltre, i clienti soddisfatti mostrano maggiore fiducia verso l’offerta generale del retailer impattando positivamente sulla loro fedeltà all’insegna.