Distributori Grocery in convergenza. Esperienze a confronto.

Le imprese si trovano oggi ad operare in un contesto di crescente complessità ambientale, caratterizzato da una velocità, intensità e varietà di cambiamento nell’attività di business mai affrontate precedentemente. Evoluzione tecnologica continua e fortemente impattante; incertezza del quadro economico e generalizzata maturità settoriale; concorrenza sempre più aggressiva; de-regolazione accentuata; repentina evoluzione e mutevolezza nelle preferenze di consumo ed acquisto della domanda sono i principali fattori che stanno cambiando radicalmente le modalità di fare business, di profittabilità e di crescita di impresa. In questo scenario, la ricerca di nuove opportunità oltre il settore tradizionalmente presidiato sta divenendo una strategia di sviluppo attrattiva, portando a forme di ibridazione di prodotti, di offerte e di esperienze. Tra i neologismi utilizzati per definire questo fenomeno, il termine “convergenza” trova concorde una parte autorevole della letteratura e della pratica manageriale. Si tratta di un processo generato dalla crescente tendenza di interi settori e/o di imprese di settori originariamente separati e ben distinti ad entrare in business comuni, originando così dei metamercati, ovvero nuovi ambiti competitivi. La promiscuità settoriale comporta la configurazione di arene competitive molto più estese e popolate di attori variegati e non convenzionali: la competizione, conseguentemente, si intensifica, acquisendo forme complesse, ibride ed inter-industry. La convergenza si propone pertanto come fenomeno altamente pervasivo e fortemente impattante per l’attività d’impresa e la riflessione scientifica, dando vita ad un dibattito quanto mai aperto. Data la recentezza e la complessità di analisi, lo studio del fenomeno è stato finora trattato principalmente dal punto di vista teorico, alla ricerca di nuovi modelli interpretativi di analisi competitiva e con specifico riferimento alla convergenza inter-industry di produzione, accentuando la prospettiva tecnologica di analisi. Nel millennio in corso, il processo di convergenza si sta diffondendo, facendo emergere la necessità di riflettere non solo su possibili nuovi paradigmi di business e modelli concettuali capaci di interpretarne le logiche e guidarne l’evoluzione, ma anche su nuovi ambiti di studio del fenomeno. In questa prospettiva, l’opera focalizza l’attenzione sul tema della convergenza distributiva, prendendo spunto dalla recente tendenza dei distributori grocery ad offrire un crescente numero di prodotti/servizi extra-core. E’ infatti sempre più usuale recarsi in ipermercati e/o supermercati che oltre al tradizionale assortimento di prodotti di largo e generale consumo offrono parafarmaci, automobili, carburante per autotrazione, servizi finanziari, di prenotazione, di telefonia mobile e altri, con il proprio brand. La distribuzione despecializzata è un ambito di attività particolarmente interessante da studiare per la crescente importanza all’interno del sistema economico e per l’intensità che questi fenomeni stanno assumendo, giustificando pertanto il focus dell’analisi. Nello specifico, il presente lavoro analizza driver, obiettivi, logiche di implementazione ed implicazioni strategico-organizzative derivanti dall’estensione d’offerta a categorie extra-core da parte delle insegne della distribuzione despecializzata, evidenziando i business in convergenza distributiva ed individuando i fattori di successo nel nuovo orientamento strategico. Al fine di conseguire tali obiettivi conoscitivi, è stata svolta una ricerca articolata su un duplice livello. Da un lato, si è condotta una dettagliata analisi longitudinale volta ad individuare le aree e le modalità di convergenza attivate dai distributori grocery raccogliendo materiale e informazioni da fonti di natura secondaria (riviste economiche e di settore, analisi desk sui siti internet dei principali retailer nazionali ed internazionali, report e comunicati aziendali, ecc.), nonché primaria, coinvolgendo le principali insegne del settore. Dall’altro, si è svolta un’analisi qualitativa tramite la tecnica dei casi di studio, somministrando una serie di interviste semi-strutturate a manager delle principali insegne distributive operanti a livello nazionale e coinvolte in processi di estensione dell’offerta a prodotti/servizi extra-core.