La risposta emotiva del consumatore alle attività promozionali

Il presente lavoro di ricerca propone, da un punto di vista teorico ed empirico, l’analisi della risposta emotiva del consumatore a diverse alternative promozionali oggi disponibili sul mercato. Infatti, fin dalla loro proliferazione sul mercato negli anni ’80 nel trasporto aereo (Ieva e Ziliani, 2017), i programmi fedeltà hanno assunto un ruolo sempre più rilevante nelle strategie delle imprese di produzione e di distribuzione, al punto tale da essere, oggi, considerati lo strumento più efficace nella creazione della relazione impresa-consumatore (Kang et al., 2015). Tra i principali ruoli strategici giocati dai programmi fedeltà ci sono, da un lato la possibilità di raccogliere informazioni circa il comportamento d’acquisto del consumatore (Lee et al., 2014; Kumar e Shah, 2004), e dall’altro l’incremento delle vendite, la customer retention, e una forte risposta emotiva che porta il consumatore ad identificarsi con l’impresa e sentirsi membro attivo della stessa (Duffy, 2003). La maggior parte dei programmi fedeltà, è infatti in grado di coinvolgere simultaneamente molteplici meccanismi psicologici, quali ad esempio: speciale senso dello status, migliorare le sensazioni dei clienti di appartenenza sociale, gratitudine, reciprocità, o di offrire una combinazione di questi vantaggi (da Henderson et al., 2011). Negli ultimi anni, anche grazie alla massiva diffusione della tecnologia e degli strumenti digitali, stiamo assistendo ad una enorme proliferazione di forme alternative di programmi fedeltà, fisici, digitali ed ibridi. Così, i classici modelli promozionali sono sempre più associati a nuovi programmi fedeltà, che sfruttando il potenziale del digitaleraggiungono un numero sempre più ampio di consumatori (Breugelmans et al., 2015). A questo si associa una sempre più diffusa partecipazione dei consumatori ai programmi fedeltà. Uno studio della Nielsen (2016) su 30.000 consumatori provenienti da oltre 60 paesi, ha evidenziato come i consumatori siano sempre più variety seekers nella partecipazione ai programmi fedeltà, spingendo le imprese a sviluppare più schemi promozionali contemporaneamente, per riuscire ad ingaggiare il maggior numero di consumatori. Va inoltre sottolineato che i consumatori sottoscrivono un numero sempre maggiore di programmi fedeltà (Henderson et al., 2011) e l'88% di questi è in possesso di almeno 5 carte fedeltà (CodeBroke, 2018). Un altro studio ha inoltre evidenziato che il 53% dei consumatori investe due ore al giorno alla ricerca di coupon e sconti (Valassis, 2017). Data quindi la rilevanza strategica dei programmi fedeltà e la diffusa proliferazione degli stessi (Christino et al., 2019; Capizzi e Ferguson, 2005), con una relativa perdita di efficacia nella generazione della customer loyalty, la letteratura ha iniziato a confrontare i diversi programmi fedeltà per verificare i pro e i contro di ciascuno di essi (e.g. Henderson et al., 2011). In tale contesto, questo studio si propone quindi, di studiare l’efficacia emotiva conscia prodotta dai diversi programmi fedeltà, focalizzandosi su tre particolari schemi: la raccolta punti, lo sconto alla cassa tramite couponing e l’emergente cash-back. Infatti, ogni schema promozionale ha vantaggi e svantaggi di breve e di lungo periodo, e non esiste uno programma fedeltà più efficace di un altro, ma una molteplicità di programmi promozionali, in grado di generare specifici risultati. In tale contesto, l’obiettivo della ricerca è verificare quale dei tre programmi fedeltà considerati riesca a riscuotere una migliore risposta emotiva di tipo “conscia”.