L'effetto del Coo sul comportamento d'acquisto dei distributori commerciali

Il capitolo illustra i risultati emersi da una ricerca volta a comprendere l’impatto che l’immagine del paese d’origine esercita sulle scelte di acquisto del distributore commerciale, con particolare riferimento al livello del dettaglio ed a tre specifiche categorie di prodotto: piastrelle di ceramica, calzature, vino. Si vuole in tal senso verificare l'adeguatezza del modello teorico proposto in cui l’effetto del Coo sulle intenzioni d’acquisto di campioni di dstributori commerciali viene scomposto nelle sue tre dimensioni: Overall Country Image (Ci), Product-Country Image (Pci) e Country-Related Product Image (Crpi). Lo studio mira a verificare l’esistenza di una relazione causale tra le tre dimensioni del Coo e l’intenzione all’acquisto (Int) da parte del distributore, oltre ad appurare il ruolo del grado di coerenza percepita tra la categoria merceologica analizzata e l’immagine del paese da cui origina (Fit).Questionari strutturati sono stati somministrati a campioni di distributori, per un totale di 2.698 buyer intervistati, di cui 1.354 italiani e 1.344 stranieri, per poi procedere all'applicazione dei sistemi strutturali a variabili latenti impiegando Lisrel 8.5.Nella prima parte del capitolo vengono descritti i risultati ottenuti dalle analisi condotte sui distributori esteri dei tre paesi indagati, ovvero: Cina, Russia e Spagna. La disamina riporta in particolare le valutazioni della country image Italia quale luogo di provenienza dei tre prodotti osservati da parte dei distributori cinesi, russi e spagnoli ed il ruolo di coerenza percettiva nel binomio prodotto/paese, oltre all’effetto che tale immagine esercita sulle loro intenzioni di acquisto. Nella seconda parte del capitolo vengono invece presentati i risultati delle analisi condotte in capo ai distributori italiani, descrivendo in questo caso i giudizi espressi rispetto all’immagine dei tre paesi esteri osservati quale luogo di provenienza dei prodotti analizzati, al grado di congruenza prodotto/paese percepito ed all’influenza esercitata dalla country image sulle intenzioni di acquisto.La lettura trasversale delle analisi condotte restituisce una sostanziale validazione del modello proposto nei diversi contesti prodotto/paese osservati, con una configurazione di tipo sequenziale, confermando la multidimensionalità del costrutto (Roth e Diamantoulos, 2009), ovvero Ci, Pci, Crpi. L’immagine paese (Ci) influenza l’immagine della manifattura di quel paese (Cpi) che a sua volta influenza l’immagine del prodotto ivi realizzato (Crpi): l’impatto di Ci su Crpi è quindi indiretto, in quanto mediato dalla variabile Pci. Questa strutturazione dei legami delle dimensioni del Coo è sempre verificata nelle percezioni dei distributori esteri, per cui l’immagine tendenzialmente positiva dell’Italia si riflette sull’immagine favorevole della manifattura italiana che, a sua volta, alimenta la percezione positiva del prodotto di origine italiana. L’effetto Coo sulla propensione all’acquisto dei prodotti italiani indagati si genera pertanto dall’interazione causale e progressiva delle dimensioni della country image. E’ in particolare la manifattura italiana che esercita l’impatto principale sulle percezioni del prodotto da parte dei professionisti commerciali esteri. Tale effetto inoltre si genera sia in contesti evoluti (Spagna) che in economie di recente industrializzazione (Cina e Russia). Relativamente ai distributori italiani, invece, la morfologia del modello «a cascata», seppur con alcune specificità, si mantiene anche confrontando paesi contraddistinti da stadi di industrializzazione differenti, che si riflettono sulle percezioni relative alle dimensioni dell’immagine paese. Da un lato, l’immagine positiva della Spagna dal punto di vista economico-politico-sociale costituisce il punto di avvio per alimentare, positivamente, le altre due dimensioni del Coo; d’altro canto, l’immagine complessiva avversa di Cina e Russia (Ci) si riflette sulle valutazioni ancor più negative delle manifatture cinesi e russe (Pci) e, di conseguenza, sulle immagini dei loro prodotti (Crpi). Il contributo arricchisce pertanto la conoscenza scientifica sul tema del Coo in un contesto, quello dei buyer della distribuzione, finora scarsamente indagato in questa prospettiva dalla letteratura esistente.