I luoghi di transito (stazioni ferroviarie, aeroporti, porti, ecc.) hanno oggi assunto un ruolo cruciale non solo come snodi logistici - volti ad un’efficiente ed efficace passaggio di persone e cose - ma anche come luoghi commerciali, di consumo e leisure, dove gli aspetti di retail e di servizio diventano elemento di attrattività e redditività. Negli ultimi venti anni in particolare, la maggior parte degli aeroporti/stazioni/porti ha aumentato notevolmente la presenza di attività commerciali, così come i mezzi di trasporto stessi sono divenuti punti vendita e luoghi di somministrazione di pasti e bevande a pagamento. Soprattutto con riferimento all’attività ristorativa, l’offerta è però andata configurandosi in modo piuttosto indifferenziato in virtù di elementi di monopolio intrinseci alla peculiare modalità di erogazione del servizio, generalmente soggetto a concessione. Di fronte però ad un consumatore sempre più mobile, aperto alle novità e, soprattutto, particolarmente demanding, questo settore necessita di acquisire un orientamento al mercato, tenendo anche conto delle opportunità presenti nella tendenza all’incremento del traffico di passeggeri. In letteratura i contributi sul tema si sono prevalentemente concentrati sulle attività commerciali aeroportuali, descrivendole in termini generali (Doganis, 1992; Baron and Wass, 1996; Thompson, 2007), o evidenziando le tipologie di offerta retail in essi presente (Freathy e O’Connel, 1999). Nonostante ciò, tale ambito di ricerca rimane scarsamente analizzato e più focalizzato sulla strutturazione dell’offerta, mentre inadeguata è la conoscenza delle esigenze della domanda.In questo contesto, l’articolo si propone di comprendere le logiche di scelta della domanda relativamente al consumo di pasti e bevande nei luoghi di transito (stazione/aeroporto) e sui mezzi di trasporto (a bordo treno/aereo). Più nello specifico si vuole verificare l’esistenza di modelli di acquisto differenziati - in termini di formato ed attributi di servizio di somministrazione ricercati- tra utilizzo quotidiano e consumo nei luoghi di transito e on board, indagando inoltre le eventuali differenze emergenti in relazione alla diversa occasione di consumo (pranzo, break, cena) e di viaggio (lavoro vs piacere).Methods: Gli obiettivi enunciati sono conseguiti conducendo un’analisi empirica di tipo quantitativo su un campione di convenienza di 438 “viaggiatori”, egualmente intervistati in stazione ferroviaria ed aeroporto, tramite un questionario strutturato con richiesta di valutazione su scala Likert 1-7.Results: I primi risultati evidenziano come i viaggiatori esprimano esigenze diverse, soprattutto se in viaggio per lavoro e a seconda dell’occasione di consumo, rispetto all’utilizzo di servizi di somministrazione di alimenti e bevande nel quotidiano. Si evince poi una diversa valutazione degli attributi di servizio richiesti tra consumazioni nei luoghi di transito piuttosto che on board. Alcune caratteristiche demografiche emergono come elementi da utilizzare per differenziare la proposta di servizio.Conclusions: I risultati dello studio hanno interessanti implicazioni teoriche e manageriali. Dal primo punto di vista, il paper concorre all’avanzamento della letteratura sui servizi, contribuendo a colmare il gap di analisi in un contesto innovativo quale quello della ristorazione per il/in movimento. Relativamente alla pratica operativa, lo studio consente di comprendere i formati e gli attributi che il “viaggiatore” privilegia nella scelta di ristorarsi nei luoghi di transito o a bordo dei mezzi di trasporto, verificando l’influenza di componenti socio-demografiche e delle diverse occasioni di consumo e viaggio. Tali informazioni sono di cruciale importanza per indirizzare i gestori delle strutture di traffico nel definire l’offerta di locali da inserire, così come per consentire ai manager e/o ai proprietari del servizio di somministrazione di pasti e bevande di mettere a punto ed offrire la giusta combinazione formato/offerta richiesta dalla domanda.

Ristorazione per il/in movimento: un'analisi empirica sulle logiche di scelta della domanda / Martinelli, Elisa. - ELETTRONICO. - (2011), pp. 1-20. (Intervento presentato al convegno 10th International Marketing Trends Conference tenutosi a Parigi (F) nel 19-21 January 2011).

Ristorazione per il/in movimento: un'analisi empirica sulle logiche di scelta della domanda

MARTINELLI, Elisa
2011

Abstract

I luoghi di transito (stazioni ferroviarie, aeroporti, porti, ecc.) hanno oggi assunto un ruolo cruciale non solo come snodi logistici - volti ad un’efficiente ed efficace passaggio di persone e cose - ma anche come luoghi commerciali, di consumo e leisure, dove gli aspetti di retail e di servizio diventano elemento di attrattività e redditività. Negli ultimi venti anni in particolare, la maggior parte degli aeroporti/stazioni/porti ha aumentato notevolmente la presenza di attività commerciali, così come i mezzi di trasporto stessi sono divenuti punti vendita e luoghi di somministrazione di pasti e bevande a pagamento. Soprattutto con riferimento all’attività ristorativa, l’offerta è però andata configurandosi in modo piuttosto indifferenziato in virtù di elementi di monopolio intrinseci alla peculiare modalità di erogazione del servizio, generalmente soggetto a concessione. Di fronte però ad un consumatore sempre più mobile, aperto alle novità e, soprattutto, particolarmente demanding, questo settore necessita di acquisire un orientamento al mercato, tenendo anche conto delle opportunità presenti nella tendenza all’incremento del traffico di passeggeri. In letteratura i contributi sul tema si sono prevalentemente concentrati sulle attività commerciali aeroportuali, descrivendole in termini generali (Doganis, 1992; Baron and Wass, 1996; Thompson, 2007), o evidenziando le tipologie di offerta retail in essi presente (Freathy e O’Connel, 1999). Nonostante ciò, tale ambito di ricerca rimane scarsamente analizzato e più focalizzato sulla strutturazione dell’offerta, mentre inadeguata è la conoscenza delle esigenze della domanda.In questo contesto, l’articolo si propone di comprendere le logiche di scelta della domanda relativamente al consumo di pasti e bevande nei luoghi di transito (stazione/aeroporto) e sui mezzi di trasporto (a bordo treno/aereo). Più nello specifico si vuole verificare l’esistenza di modelli di acquisto differenziati - in termini di formato ed attributi di servizio di somministrazione ricercati- tra utilizzo quotidiano e consumo nei luoghi di transito e on board, indagando inoltre le eventuali differenze emergenti in relazione alla diversa occasione di consumo (pranzo, break, cena) e di viaggio (lavoro vs piacere).Methods: Gli obiettivi enunciati sono conseguiti conducendo un’analisi empirica di tipo quantitativo su un campione di convenienza di 438 “viaggiatori”, egualmente intervistati in stazione ferroviaria ed aeroporto, tramite un questionario strutturato con richiesta di valutazione su scala Likert 1-7.Results: I primi risultati evidenziano come i viaggiatori esprimano esigenze diverse, soprattutto se in viaggio per lavoro e a seconda dell’occasione di consumo, rispetto all’utilizzo di servizi di somministrazione di alimenti e bevande nel quotidiano. Si evince poi una diversa valutazione degli attributi di servizio richiesti tra consumazioni nei luoghi di transito piuttosto che on board. Alcune caratteristiche demografiche emergono come elementi da utilizzare per differenziare la proposta di servizio.Conclusions: I risultati dello studio hanno interessanti implicazioni teoriche e manageriali. Dal primo punto di vista, il paper concorre all’avanzamento della letteratura sui servizi, contribuendo a colmare il gap di analisi in un contesto innovativo quale quello della ristorazione per il/in movimento. Relativamente alla pratica operativa, lo studio consente di comprendere i formati e gli attributi che il “viaggiatore” privilegia nella scelta di ristorarsi nei luoghi di transito o a bordo dei mezzi di trasporto, verificando l’influenza di componenti socio-demografiche e delle diverse occasioni di consumo e viaggio. Tali informazioni sono di cruciale importanza per indirizzare i gestori delle strutture di traffico nel definire l’offerta di locali da inserire, così come per consentire ai manager e/o ai proprietari del servizio di somministrazione di pasti e bevande di mettere a punto ed offrire la giusta combinazione formato/offerta richiesta dalla domanda.
2011
10th International Marketing Trends Conference
Parigi (F)
19-21 January 2011
1
20
Martinelli, Elisa
Ristorazione per il/in movimento: un'analisi empirica sulle logiche di scelta della domanda / Martinelli, Elisa. - ELETTRONICO. - (2011), pp. 1-20. (Intervento presentato al convegno 10th International Marketing Trends Conference tenutosi a Parigi (F) nel 19-21 January 2011).
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