L’impatto della brand crisis sulla clientela e l’effetto della fedeltà alla marca

Reputation of the firm is an increasingly important competitive asset that affects the capital of trust that consumers flock towards the brand. A brand crisis affects the corporate reputation, therefore it is the ideal context to test the reactions of customers depending on their loyalty. Results show that, during a brand crisis, the most loyal customers maintain a more positive attitude towards the company compared to less loyal customers and non-customers. The results suggest that a loyal customer is willing to defend the brand from external attacks. Such evidence must induce firms to build brand loyalty and involve loyal customers in the management of the brand crisis.

La reputazione dell’impresa è un asset competitivo sempre più importante che incide direttamente sul capitale di fiducia che i consumatori riversano nei confronti dei brand. Una crisi dunque influisce sulla corporate reputation ed è quindi il contesto ideale per indagare le reazioni dei clienti e gli effetti della brand loyalty. I risultati evidenziano che, durante una brand crisis, i clienti più fedeli mantengono un atteggiamento più positivo nei confronti dell’azienda rispetto ai clienti meno fedeli e ai non clienti. Il cliente fedele potrebbe quindi essere disposto a difendere il brand dagli attacchi esterni. Una tale evidenza deve indurre le imprese ad investire nella fidelizzazione nonché ad un coinvolgimento più attivo dei clienti più fedeli nelle attività di comunicazione connesse alla crisi.